醬香酒品牌井噴,消費者是怎么選酒的?

收藏        分享時間:2021/9/16 10:47:29 瀏覽:243人 駐地記者:阿永

“現在的現象就是:高端宴請無茅不成宴,流通渠道無茅不流通。”河南茅粉會王占甫這些年主做茅臺酒以及茅臺系列酒的流通,而這些也是目前酒類批發市場流通最快的產品,中秋節前的這段時間,他常常一天要發貨幾百箱。

因茅臺酒具備社交、自飲、收藏投資的多重屬性,2016年以來新茅粉以及酒商井噴式涌入,茅臺熱已經成為了普遍的現象。

盡管他們選擇茅臺酒的原因各異,但在這個過程中一批白酒愛好者成為了忠實的茅粉。隨著茅臺酒市場的火熱,茅臺系列酒也承載了大量消費者的日常自飲,成為醬香酒愛好者的口糧酒。

山東的茅粉羅一平(化名)鐘愛茅臺酒以及系列酒,表示:“茅臺鎮也有較好的酒,但整體來看,從原料來源、釀造工藝、儲存條件到勾調水平參差不齊,口感及品質多數情況下無法與茅系醬香酒匹敵。”多位茅粉也認為:“之所以選擇茅臺酒或者系列酒,價格承受能力、品質及其穩定性是重點考慮的部分。”

品牌力提升推動茅臺熱

2016年,白酒行業開始復蘇,在鄭州百榮市場多年的王占甫發現,春節后的百榮市場出現了很多新的面孔,新晉酒商來自不同行業,相互之間沾親帶故,顯然是親友互相介紹而來。他表示:“主要是賺錢效應,春節互相串門的時候,賣酒賺錢的消息也就傳出去了。”

彼時,貴州茅臺已經在年報中提出:“做強茅臺酒,做大系列酒,鞏固高端白酒優勢地位,搶占了中低端產品空間,形成品牌強勢、銷量增加、業績增長的發展格局。”2016年,貴州茅臺營收388.62億元,同比增長18.99%;凈利潤167.18億元,同比增長7.84%,與前一年相比增速明顯。同時,系列酒營收21.26,同比增長91.86%。

此后五年間,茅臺從幾個方面提升了品牌力。第一,茅臺集團的瘦身運動,減少了子公司對茅臺品牌的稀釋;第二,茅臺酒銷售渠道深化改革,調整經銷商隊伍,增加直銷渠道、直營渠道份額,豐富渠道的同時提升了品牌認知度;第三,雙輪驅動戰略,對系列酒品牌及經銷商隊伍進行梳理與調整,再加上在全國各地開展的“茅臺醬香,萬家共享”活動,醬香系列酒業績迅速增長。

在這種品牌力之下,茅臺酒及醬香系列酒酒商群體以及消費者群體迅速擴大。越來越多的酒商看中了茅臺酒以及系列酒的商機,甚至著眼于拓展其他醬香酒產品。王占甫進入白酒這一行已經有十余年,但現在他主要做茅臺酒以及系列酒。據他觀察,目前的流通市場中,茅臺酒及系列酒、習酒流通最快,其他酒則存在流通慢,或流通快利潤低的情況。

在良好的品牌認知度、有效的渠道推廣、市場熱度高的共同作用下,消費者群體也在增加。2019年,東北的消費者李敏開始接觸到白酒并在電商平臺上入手各個品牌的白酒,由此愛上了喝茅臺酒,更是“愛屋及烏”,入手了大量茅臺系列酒,例如飛天迎賓酒、金王子、漢醬等。

他表示:“一個個試了之后,還是覺得茅臺酒比其他酒更好喝。一方面,我一直是看品牌喝酒,喝茅臺酒帶來了精神愉悅;另一方面,喝慣了茅臺酒之后,再喝其他香型就很難接受了,甚至覺得其他香型的酒香味太夸張。”

品質穩定性鞏固市場

品牌力,是很多消費者或者酒商選擇茅臺以及系列酒最直接的原因,不過市場認可度最終還是要落實到品質上。

過去十多年里,貴州茅臺在多個場合對醬香酒的工藝進行了大量宣傳,“12987”已是大多數鐘愛醬香型酒的酒友都知道的數字,即:一年生產周期、 二次投料、九次蒸煮 、八次發酵 、七次取酒。1-7輪次酒入庫后,經感官評定分香級、等級后,按不同等級、不同輪次,入庫裝壇分型貯存,再通過小型勾兌、大批量勾兌并包裝出廠,整個過程需要歷時5年。

這種宣傳已經滲透到整個醬香酒市場中,在茅臺鎮楊柳灣街道的酒類銷售門店,當游客問及散酒的工藝時,很多店主會回答:“和茅臺酒的工藝是一樣的。”不過,也有門店銷售人員坦言:“我們有自己的作坊,也會使用老酒進行勾調,但是品質肯定無法與茅臺酒相比。”

對于大部分以茅臺酒或者茅臺系列酒作為口糧酒的人來說,看中的就是其品質以及品質的穩定性。

廣東一名有著三十多年酒齡的消費者徐江(化名)談笑道:“喜歡茅臺,是用身體對所有香型的酒做了幾十年破壞性試驗而得出的結論。從酒質上來說,茅臺酒質量最放心;從品飲體驗來說,茅臺酒具有層次感最強、窖底香最醇、焦糊味最香、微酸中生津等特點;從飲后反應來說,第二天難受度最小且囗干頭疼極少。”

最初,他喝酒不論品牌,來者不拒。但隨著年齡的增長以及見過一些酒場事故后,他開始意識到“少喝點、喝好點”對身體的重要性,轉而研究酒的品性,最終將茅臺系列產品確定為口糧酒。

中部省份的一名茅臺愛好者則比較看重酒質的穩定性:“茅臺酒不同批次酒質都很穩定。一年生產這么多酒,口味沒差別。”

質量優先的企業文化、數據指標以及多方面的嚴格檢查與評審,是茅臺酒酒質穩定的重要原因。據了解,在茅臺酒的生產車間,茅臺酒廠對車間工人有著數量以及質量的考核要求,此外還設有首席質量官、質量專員、質量督導員和兼職質量檢驗員制度。目前,茅臺酒廠已經有39名質量專員 、13名質量督導員、近300名專職檢驗員和2300余名兼職檢驗員。勾兌過程中則會在開展大型勾兌前,對勾兌小樣進行層層評審。

消費者培育面臨新考驗

大量的白酒消費者因茅臺品牌強大的粉絲聚集力而接觸到茅臺酒,又因茅臺上乘的品質而逐漸愛上茅臺酒,成為“茅粉”。而這個過程中也進一步提升了茅臺的品牌力。

茅臺酒已經成為商務宴請、節日送禮的白酒消費首選品牌,但如果要將茅臺酒作為口糧酒,大部分人會面臨著經濟上的壓力。因此,茅臺想要拓展自飲茅臺酒的人群需要更多時間。

現在,越來越多的茅臺酒愛好者將茅臺系列酒定位為口糧酒,也有很大一部分消費群體選擇在茅臺鎮的酒廠尋找合適的口糧酒。在茅臺鎮以及仁懷市生活的本地人,會自動給外地人貼上標簽:“做酒生意的”。一位仁懷當地的出租車司機表示:“一般外地人來這里都是找酒,而且今年特別多。”

這種盛況也為茅臺酒市場帶來了考驗。雖然,茅臺鎮有一些性價比較高、品質較好的酒可以作為口糧酒,也確實存在很多在認真釀酒、進行酒類銷售的人,部分企業也在著力打造自身的品牌,包括仁懷市政府也一直在大力推動醬香酒規范化發展,但也不乏一些賺快錢、忽悠買賣的渠道亂象出現。

在這些亂象之中,罐裝假茅臺酒、售賣竄酒的現象近兩年得到了打擊,但依然存在于市場。與此同時,在茅臺熱之下,醬香酒銷售市場大量產品設計與茅臺酒高度相似的情況層出不窮,“味道與茅臺酒相似”、“工藝、酒質跟茅臺酒一樣”等宣傳語長期出現,甚至照搬茅臺酒文化故事。長此以往,也讓市場對于茅臺酒以及其他醬香酒的成本構成有較大的誤解,這些都將影響到大眾市場對于茅臺酒品質的認可。

因而,對于茅臺來說,在維穩自身品質不變,同時加強茅臺酒知識產權保護的前提下,還需要長期培育市場,在科普茅臺文化、醬香酒工藝以及醬香酒市場的規范化發展方面起到帶頭作用。

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