那些遠在海外的茅臺先生 除了賣酒還做了啥?

收藏        分享時間:2021/9/9 12:53:10 瀏覽:171人 駐地記者:阿永

白酒出海,比賣酒更重要的是什么?

對白酒走向國際市場這件事,很多人都有著一種特殊的期許。


不久前,英國倫敦蘇富比拍賣行一箱(24瓶)1974年的“葵花牌”茅臺拍出100萬英鎊(約900萬元人民幣)一事引起關注,一位茅粉對此表示:“希望茅臺文化以及白酒文化能真正走向世界。”



這些年,包括茅臺在內的白酒品牌一直在拓展海外市場。過去十年間,茅臺酒國外市場收入從6.41億元增長到了24.42億元,在白酒行業取得了亮眼的成績。

但相對國內市場來說,茅臺酒乃至整個白酒行業的整體出口規模較小,海外拓展面臨長期困境。從眼下來看,近一年多以來,疫情對海外市場的滲透帶來了影響;從長期來看,白酒品牌的國際化受到不同國家和地區文化、口感差異化的影響。

不過,肯尼亞茅臺酒經銷商楊帆(化名)依然對海外市場持有信心,從因看好華人市場前景而成為茅臺酒經銷商,到現在逐步拓展本土市場,他發現當地市場的銷量數據在逐年提升。在與多家茅臺酒海外經銷商溝通交流的過程中,他們都提到“海外市場的拓展是一個長期的、循序漸進的過程。”

白酒品牌出海:機會與挑戰并存

近些年來,“一帶一路”建設的不斷推進為白酒出海創造了更多的機會。一方面,越來越多的中國企業“走出去”,華人圈是白酒出海的主要消費市場,同時也帶動了白酒走向更多人群;另一方面,來到中國的境外人士在增加對中國的了解過后,也更容易接受白酒。

在此背景下,茅臺依靠在中國白酒市場的品牌度以及地位,再加上品質在消費者市場的被認可,推動了國際化市場的良好發展。

2015年起,茅臺“一帶一路”行推介活動走入亞洲、北美、歐洲、非洲及大洋洲。2017年為例,11月開始,茅臺策劃了“香遇金色非洲——文化茅臺走向一帶一路’非洲系列推介”活動同年,茅臺海外經銷商大會上提出:“一要加大開發力度,深耕‘一帶一路’市場;二要提高服務質量,鞏固傳統優勢市場;三要精心策劃,傾力開拓非洲和澳洲市場。”據貴州茅臺的年報數據顯示,2017年國外收入22.70億元,而到了2018年,這一數據為28.93億元,增幅達27.4%。


2017年底,楊帆(化名)成為了茅臺酒在肯尼亞的經銷商,從肯尼亞的中資企業市場切入,經過四年來的沉淀慢慢拓展到肯尼亞本土市場。在當地人市場,茅臺酒受眾主要是經濟實力較強、或受過高等教育、見識較廣的人群,他們通過與中國企業的交流溝通知道茅臺酒,并形成“茅臺酒是中國最有名的酒”這一意識。楊帆表示:“遇到中國人宴請時,很多當地人點名要喝茅臺酒。


德國長江公司王維亞(化名)還記得曾經在消費展上遇到德國一名廚具協會的會長,對方對茅臺酒有深刻的印象:“去中國出差時,桌子上擺著茅臺酒,就說明接待的是貴賓。”

國際間的交流溝通,讓更多人了解到中國白酒,推動著以茅臺酒為代表的白酒行業國際化,但長久以來白酒在海外市場的消費以華人圈為主,長期在羅馬的一名茅粉表示:“當地超市、零售店以及餐館都可能會有茅臺酒,但外國人喝白酒的情況還不多。”

海外市場為什么難以撬動?通過對肯尼亞市場的觀察,楊帆總結出三個方面:“一是口感習慣,對于很多國家的人來說,茅臺酒屬于高度酒,喝不習慣;二是價格原因,茅臺酒在當地屬于高檔產品,對消費者的經濟實力有一定要求;三是外國人不了解茅臺酒文化以及釀造工藝,甚至對此存在誤解,認為白酒是酒精勾兌而成。”

“很多人消費不起,就不會經常喝茅臺,也就難以改變口感習慣。”王維亞同樣發現以上幾個問題直接關系到消費群體的拓展。

2020年貴州茅臺國外收入24.42億元,遠不及國內市場銷售額,但依然在白酒行業居于領先地位。

同行業其他公司中,啟信寶數據顯示五糧液進出口公司2020年營收19.62億元,同期瀘州老窖國外收入僅為0.50億元,顯然,海外市場的拓展是整個白酒行業面臨的難題。

海外茅臺酒消費:從“華人圈”到“本土化”

在海外市場拓展上,茅臺這些年做了一些調整。2012年開始,茅臺重新審視海外市場,不再盲目追求出口的規模和速度,更重視面向海外消費者傳達品牌形象,近幾年則提出以文化開路,以體驗先行,持續推動“文化茅臺”走出去。

從營銷網絡上來看,截至2020年底貴州茅臺已經布局了104家海外經銷商,分布于五大洲60多個國家和地區;從文化宣傳上來看,這些年,茅臺通過 “國家品牌計劃”、都柏林中國新年慶典,東京國際電影節等活動傳播茅臺文化。2020年,海外經銷商在阿聯酋迪拜、愛爾蘭、日本、愛沙尼亞等國家通過與體育賽事、文化活動相結合進行文化宣傳。



此外,茅臺還推出相應文化紀念酒,2020年推出走進智利·圣地亞哥紀念酒、走進坦桑尼亞·達累斯薩拉姆紀念酒、走進俄羅斯·莫斯科紀念酒、走進意大利·米蘭紀念酒,加上此前的走進澳洲及走進非洲紀念酒,茅臺目前已經推出了6款走進系列紀念酒。除了宣傳白酒文化之外,茅臺也注重對貴州特產進行宣傳。2019年,茅臺攜旗下60余款酒類產品以及多款貴州名茶一同亮相海外,立體式呈現多彩貴州形象。

不過,從微觀來看,貼近消費者還需要經銷商組織更多的線下活動進行科普,且不同的市場需要根據當地習慣創新不同的形式。簡單來說,要因地制宜地進行體驗式推廣。

從上文中提到的茅臺酒海外市場拓展三個難點出發,海外經銷商的消費人群畫像集中于“有一定經濟實力、能接觸到中國市場”的人。在肯尼亞,楊帆每個月會在高端私人會所組織幾場不同規格的茅臺酒品鑒活動,講解茅臺的歷史、文化與品鑒知識。不過,由于疫情的影響,目前品鑒活動的頻率大大降低。除了針對高端客戶的精準品鑒活動之外,他也會在機場等場所、當地報紙、繁華地段廣告牌進行廣告宣傳。


肯尼亞茅臺酒經銷商走訪當地酒莊,宣傳推薦茅臺酒


對于這些工作,楊帆表示:“只有這樣才能慢慢地滲透到市場,而且茅臺在文化宣傳、品牌推廣方面對經銷商提出了要求,我們也有義務打造本地市場。”最初,他做茅臺酒經銷商看中的是華人市場,不過慢慢地,有當地人開始喝茅臺酒甚至收藏茅臺酒。楊帆公司的肯尼亞律師在中國喝了三天茅臺酒后,回到肯尼亞每個月會購買幾瓶茅臺酒,甚至收藏生肖茅臺酒

在德國,王維亞則主要通過在不同城市、不同場景進行展柜與品鑒活動進行宣傳,例如各地消費展、廚具展、電影節、德國中小企業聯合會等,通過品鑒或者調雞尾酒的方式觸達茅臺酒的消費人群。他曾在消費展上遇到過另一家白酒品牌的工作人員,對方對展柜表示贊許后提出羨慕茅臺有這樣拓展市場的經銷商。

“我是2013年成為茅臺酒經銷商的,最初兩年市場不好做,現在通過不同活動慢慢增加了知名度。”王維亞認識的一位德國人最初認為茅臺酒不好喝,但現在還會讓他幫忙寄酒給瑞士的朋友。在一次電視臺的采訪上,這位異國茅粉提到:“現在很喜歡茅臺酒希望茅臺酒可以打開歐洲市場。

德國長江公司線下品鑒活動

此外,在年輕人的派對上,王維亞會用茅臺酒調制出更符合年輕族群口味的雞尾酒,希望能通過這種方式將茅臺酒滲透到年輕消費群體,他表示:“我兒子的大學同學是組織這種party的,因此我們做了很多類似的活動。

盡管這些年經銷商開展了大量的品鑒活動,但經銷商一致認為海外市場的拓展是一個循序漸進的過程。王維亞提到:“當他們也認為宴請要有茅臺更能表示尊重,市場就會慢慢上來。”

顯然,這個過程并不容易,除了文化認同、品牌力外,白酒市場還受到品鑒習慣的影響,海外消費者很多時候是按瓶購買,德國人喜歡餐后喝酒,而肯尼亞人也習慣于餐前或餐后喝酒,都有別于國內酒桌習慣。

更為艱難的是,近一年多以來海外市場受到疫情的影響,導致品鑒、展示活動的大量減少,對當地市場的滲透帶來影響。如何擺脫疫情的影響,創新消費者體驗新模式,將是海外經銷商面臨的新問題。


白酒行業全球化:任重而道遠

國際化之路漫長但又重要,貴州“十四五”規劃建議指出,要力爭將茅臺集團打造成省內首家“世界500強”企業。在此背景下,茅臺品牌、文化走向世界則更加重要。

近兩年,從茅臺的很多動作中都能看出其對國際化的鋪墊。例如,推動世界醬香酒核心產區的成立,力求將赤水河谷打造成為世界名酒產業帶,與世界酒業發展接軌。去年年底,公開發布的上頭神曲《Oh Its Moutai 》則融入了更多國際元素;同時,茅臺也在國際諸多獎項評點以及權威排名榜單上斬獲諸多榮譽。



但從市場表現來看,茅臺酒的國際化依然任重而道遠。盡管在中國白酒的出口中,茅臺酒占據最大份額,但整個白酒的出口規模還有較大的提升空間。據中國海關數據顯示,2020年中國白酒出口數量為1424.6萬升,與同期中國白酒產量740.7萬千升相比微乎其微。

茅臺酒的國際化,離不開中國與國際市場的溝通交流,也離不開整個中國白酒行業的全球化發展。在德國,王維亞發現五糧液、汾酒、洋河等品牌都在當地設立了辦事處;而在肯尼亞,楊帆也發現郎酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒,甚至連白云邊酒等多個白酒品牌都開始出現在當地商超。在高端酒市場上,茅臺依然處于領先地位,在中低端市場,其他白酒銷量表現不差。

楊帆表示:“我們在這邊做酒的都有一定的聯系,大家會互相幫忙。對于海外市場來說,我們是外來的進口品牌,我們更需要團結起來把白酒市場做大。”

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