國窖終端市場表現遲緩,價格空漲難落實

收藏        分享時間:2018/7/6 17:25:27 瀏覽:2375人 駐地記者:WY小編
國窖終端市場表現遲緩,價格空漲難落實

瀘州老窖股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖”)早于兩周前放出對終端市場價格進行調整的通知,然而大半個月過去后,終端市場的響應卻表現遲緩。記者日前走訪時了解到,除了仍未接到通知的終端零售店外,部分已接到通知的店鋪也未對終端價格進行調整,而且大部分商家表示終端價格很難超過千元大關。業內人士表示,國窖1573在終端價格認可度上難與茅臺和五糧液相抗衡的背后是品牌競爭力不足,與一線白酒競爭,瀘州老窖仍處于弱勢地位。

經銷商反應遲緩

作為瀘州老窖旗下的核心品牌,國窖1573的價格變動備受行業關注。而在經過多輪提價信息放出后,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司于6月19日對外宣布了對52度國窖1573經典裝2014-2017年瓶貯產品終端零售價進行調整的通知。記者隨即就此信息向瀘州老窖相關負責人進行了核實,從對方提供的文件資料得知,企業要求從即日起,將52度國窖1573經典裝2014-2017年瓶貯產品的零售價分別調整為1499元、1399元、1299元、1199元。

通知中強調的“即日起”執行全新零售價格,記者就此對京城多家商超、煙酒行、瀘州老窖官方旗艦店及大型電商平臺調查卻發現,終端銷售渠道對于文件中的“即日起”并不買賬。在青年溝路一家懸掛國窖1573門頭的煙酒行,國窖1573的價格為899元;在崇文門一家1919連鎖店內,同款產品售價為840元;附近酒便利門店內報價同樣為840元;而記者根據瀘州老窖官方網站上提供的一家專賣店地址進行探訪,得到的價格為869元。

在位于崇文門新怡家園的一家官方認證專賣店內,記者與店內負責人進行溝通后了解到,該代理商已接收到漲價的通知,52度國窖1573經典裝售價或將在近期進行調整,具體調整時間可能是在一個星期左右。但值得注意的是,除官方專賣店以外,在記者走訪的多家煙酒行以及酒便利、1919連鎖店的門店負責人均表示暫未接收到漲價的通知。對于國窖1573目前在終端市場呈現出的價格調整遲緩現象,記者向瀘州老窖相關負責人進行了解,但截至發稿仍未得到對方的回應。

終端庫存高

事實上,在與終端銷售商的溝通中記者還發現,對于瀘州老窖通知中的建議零售價商家有不同的理解。新怡家園瀘州老窖專賣店店員表示,以較新的52度國窖1573經典裝為例,近期調整后的價格應該會在1000元左右。這一價格已明顯低于官方的建議零售價,在隨后對一家名為溢寶榮貿易有限公司的經銷商負責人詢問時也發現,盡管目前不能具體說明漲價后的具體售價是多少,但在售價上應該不會有過高的漲幅,也不會過于夸張地跟風建議零售價。

對此,中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為,從消費端來看,不同的市場會影響價格調整策略的實際實行效果。目前瀘州老窖只是進行了全國性的政策下達,但是整體來看還需要根據不同的地區去執行不同的漲價時間段。另外,朱丹蓬認為,調價在終端之所以較為遲緩,是取決于渠道庫存的。因為不同區域經銷商庫存的不一致,一旦迅速漲價,庫存量較大的經銷商的銷售周期會被拉長,這對于白酒這樣的快消品銷售是有不利影響的。

業內人士還指出,在高端白酒領域,相較于茅臺及五糧液等品牌,國窖1573在終端市場的競爭力仍顯不足,品牌號召力仍有限。盡管在消費升級環境下,高端白酒市場熱度不減,且茅臺終端價格上漲,對整個行業形成強勢帶動作用。但朱丹蓬認為,目前國窖1573對比茅臺、五糧液等品牌,價格差是最大的優勢。現階段終端銷售價格若與茅臺、五糧液過于接近,會讓經銷商憂慮產品銷量。

投入與收益不匹配

事實上,國窖1573的漲價是隨著白酒市場競爭狀況而變化,當白酒高端化成為趨勢,企業隨之對產品價格調整,這也是不斷提升品牌地位和產品形象的一種策略。但與茅臺以往宣布漲價后便迅速在終端得到顯現的狀況不同,國窖1573調價在終端市場進展較慢,事實上也與當前高端白酒品牌的實力差異相呼應。

值得一提的是,在價格上一路追趕茅臺、五糧液的國窖,從銷售投入和產出上來看仍存在明顯劣勢。據2017年年報顯示,瀘州老窖的營收增幅為20.5%,凈利潤增幅為30.69%,而銷售費用的增幅則達到了54.86%;相比較而言,五糧液在營收上漲22.99%、凈利潤上漲42.58%的情況下,銷售費用反而下降了22.77%。

與另一白酒巨頭洋河酒業相比,盡管瀘州老窖2017年營收及凈利潤增幅均高于洋河酒業,但營收規模僅為后者的一半,凈利潤也存在超過40億元的懸殊。其中,瀘州老窖24.12億元的銷售費用略高于洋河酒業的23.87億元。業內人士稱,這意味著在銷售渠道投入及宣傳攻勢更為強勁的情況下,瀘州老窖的產出效果不及洋河酒業,還意味著目前瀘州老窖的效率處于較為弱勢的地位。朱丹蓬表示,與對手相比競爭力的不足,不僅決定了與茅臺、五糧液在價格上的對標存在難度,還決定了在競爭壓力下的國窖1573乃至瀘州老窖,仍將處于高投入期。

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