王毅_領軍功臣

  王毅,男,1970年10月出生,大學學歷,漢族,著名職業經理人。現為酒鬼年份酒供銷有限公司總經理。

  • 中文名:王毅
  • 出生日期:1970年10月
  • 民族:漢族
  • 職業:職業經理人
人物歷程
職業“藍海”的品牌舵手

  在職業經理人紛亂囂塵的白酒江湖,王毅卻以自己的篤行與智慧,推開了白酒行業市場化進程中虛掩的門,將白酒產業推上了技術化營銷的道路之上。他在世事變迂之中以靈魂布道的沉默不斷打破著常規,他躲在眾人爍熱的目光之外,救贖起貴府酒一方疆域,煉成百年老店號,錦上添花成就尊酒,逆勢亮劍撐起年份酒鬼酒一片天。如今,當年的“行業外業務精英”已經成長為眾人推崇的白酒職業經理人典范,即使內斂也擋不住光環,即使低調也掩不住鋒芒。

“誤”入貴府,白酒行業贏來“黑客時代”

  1997年,雅倩公司正式收購了貴州安酒,并另起灶爐創立起了白酒新品牌——貴府酒。雅倩公司高層從千名應聘資料中調出了王毅的檔案,經過反復研究決定“另眼相待”,聘為新成立的酒類公司市場部經理。當時已到雅倩報到的王毅,還以為又回到了自己熟悉的化妝品行業,只不過這次是為民族品牌服務。直到公司領導找到他談話,向他說明了這次招人是為白酒公司服務的,王毅才明白原由。本想重返化妝品行業的他,被莫名的“調包”了。但公司領導對白酒行業的分析、雅倩公司的愿景激起了王毅對白酒營銷的沖動,于是他爽快地答應了。

  1997年,白酒基本上就不存在營銷,只要生產出來就不愁賣。然而,1998年的白酒體會到了從“座上客”到“階上囚”的滋味。白酒廠家自銷品牌滯銷,買斷商、貼牌商卻一路高歌,一些“業外”人士都以職業經理人的身份加入進來,而王毅,就是首輪闖關獲勝的“黑客”。

  雅倩貴府酒一入市即給了白酒行業全新的感受,可以說是白酒行業新規則的推動者。作為貴府酒創業的五個元老之一,可以說王毅對貴府酒的營銷策略,系統設計做出了很大貢獻。當時貴府率先在白酒行業引入了化妝品行業的“經營部模式”。第一,取消全靠經銷商做市場的模式,將經銷商作為一個物流平臺,廠家人員直接介入深度分銷、產品鋪市、對賬結算工作;第二,進行渠道設置和劃分,將原來白酒行業的粗放式通路變為商超、流通、餐飲、團購四大渠道;第三,重新劃定三級價格體系,即省級、市級、縣級價格;第四,改變坐商意識,引入服務機制和激勵機制,依靠服務來增加產品的市場推力。

  如今,這些手法雖已屢見不鮮,而當時對于傳統落后的白酒行業而言,猶如一場地震。正是模式的先進,貴府酒勢如破竹。可惜的是,這些模式在當時并沒有形成理論與研究教材、沒有上升為系統。為了解決貴府酒當時品牌力不足的問題,1998年王毅率先在江蘇省進行了貴府酒專場促銷買斷,以此來拉動商超,拉動團購消費,快速進行分銷網絡的建立。可以說王毅是盤中盤模式的先行者,白酒渠道設置和服務導入的布道者,時至今日,這些理論與模式仍沒有被改寫。

  王毅這樣兢兢業業的千萬思考者,大膽創新,不拘一格,才使封閉的白酒營銷敞開了市場化的大門,也成就了貴府酒年銷售4.2億的新貴族業績。

借船出海,從黑客到黑馬,再到千里馬

  如果說操作貴府的成功出于偶然,那么接下來操作五糧液·百年老店則彰顯了王毅的實力,他已不再是一名“黑客”,而是叱咤高端白酒陣營的“黑馬”了。當人們熟知韓經緯的大名之時,卻很少有人知道王毅;當人們驚愕百年老店的異軍突起之時,韓經緯卻身后向王毅樹起了大拇指。

  當時,水井坊第一個推出400元以上的高端酒在廣東叫賣,而五糧液與茅臺仍在300元以下。王毅認為,作為五糧液生產的白酒,其價格遠遠沒有達到與晶牌相稱的地位,憑著五糧液的品質保證,應該生產一款數百元的高檔白酒。

  第一步找到了商機。

  第二步要解決的就是如何實現的路徑。那些日子王毅生平第一次夜不能寐。由于定位于高端白酒,這個品牌必須要借五糧液成熟品牌的優勢,不但要借力而且要加力,即產生了以五糧液百年紀念酒為由頭的百年老店,在商業色彩上還達到了高于五糧液的品牌形象。

  第三步落實到招商,由于前期巧妙借助了五糧液的品牌力量,相對水井坊、五糧液、茅臺持緊的議價空間,百年老店與它們拉開了利潤率,這在當時來說是高端白酒回報率最高的品牌。有了品牌的張力,有了利潤的高回報,再加上市場投入的支持,招商全面告罄。

  最后實現營銷。百年老店猶如脫韁的野馬一樣馳騁全國。一方面由于招商工作中偏向于吸引具有政治與商務資源的大經銷商加盟,另一方面又增加了促銷比例,加之轟動全國的明星演唱會持續一年之久。天時,地利,人和,王毅與韓經緯琴瑟合奏,上演了一曲中國高端白酒的百年金曲,很快實現了年銷售近3億元的目標,與水井坊、國窖l573同臺競技毫不遜色。可以說百年老店的成功是白酒營銷中經典的借船出海成功案例。子品牌如何超越母品牌,如何借力母品牌的品牌力,百年老店對白酒買斷產業提供了至今仍然都有學習意義的典范。

  2004年,由于股東的變更,百年老店賣給了廣東大江,初嘗高檔白酒運作成功的王毅并沒有隨之而去,他選擇了留在成都。他目睹那時高檔白酒的無序現狀,一種源于內心對高端白酒的規模渴望驅使著再去嘗試、再去傳播、再去光大。于是他毅然操盤了五糧液尊酒,在百年老店的模式上,王毅再度總結提升,使五糧液尊酒上市一年就突破了1個億的銷售業績。此時的王毅已是是名副其實的運作高端白酒的“千里馬”。

  友情聯袂,再辟年份酒的商業“藍海”

  2006年,王毅與韓經緯再次聯手,將身處漩渦之中的酒鬼酒拉扯到復興之路。

  這次,韓經緯請王毅再度掌舵,操作的正是時下處于不斷高潮的年份酒產品——酒鬼酒年份酒。與茅臺、五糧液不同的是,當時酒鬼酒剛因劉虹4.2億資金問題出現危機,其年份酒似乎成了酒鬼的“救命稻草”,而接過橄欖枝的正是韓經緯。

  這次合作,韓經緯同樣站在前臺,王毅帳中運籌帷幄。多年來,追隨王毅的舊部一直都沒有和王毅分離,心細謹密的王毅大事都要事必躬親。作為一個稱職的職業經理人,王毅似乎永遠有閃現不斷的商業火花,永遠有細致入微的人文關懷,將一個公司的上下層關系梳通脈絡有致、密而不疏。

  多年來,習慣于與五糧液、茅臺周旋的王毅,在啟動酒鬼年份酒時再現神通。首先以新奢侈主義的年份酒鬼酒與五糧液、茅臺的主流產品進行博弈,采用田忌賽馬式的策略撕開了400至700元之間的消費空間。二是推行白酒芳香主義,以酒鬼酒曾經的文化風潮為顛覆依據,提出資源稀缺的洞藏年份酒概念,以馥郁香型來PK傳統的濃香與醬香。三是全面改寫中國現階段高端白酒市場現狀,實行各地、市、縣限招一家全渠道運營商,實行渠道壟斷式經營,限制惡性競爭,嚴守經銷商利益。這些舉措再現了王毅的營銷創新才能,將瀕臨險境的酒鬼酒從懸崖邊拉了回來,使酒鬼酒得以重返中國高端白酒陣營,短短半年時間,銷售就突破了6000萬元。

與酒為生,上下求索

  王毅主張嚴謹而不苛刻,灑脫而不放縱。這些年,無論你何時見到王毅,他給你的都是陽光、自信,永遠都是勝券在握的樣子。

  今天,當無數的職業經理人揣著夢想陸續踏進白酒圈時,又何曾知道大浪淘沙后的這一部分職業資格的“少數派”,是他們仍在為職業經理人的成績與身份正名,是他們推動了白酒企業真正從計劃邁向了市場軌道,使得白酒產業與品牌逐步趨于集中。回憶過去,當無數的職業夢者想折戟,一種不知何來、不知何去的滄桑之中時,王毅一直沒有停下自己匆匆追尋的腳步。他走過來了,走得平實而低沉,不聲不響,麗腳印書寫了一代職業營銷人的傳奇人生。

工作經歷

  1991年,先后在寶潔公司、雅倩集團從事銷售工作;

  1997年,雅倩集團貴府酒市場部經理;

  2002年-2004年任五糧液百年老店品牌營銷總監;

  2005年,任五糧液尊酒總經理;

  2006年,任酒鬼年份酒供銷有限公司總經理。

參考資料
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